Welcher Kundentyp kauft Ihr Produkt?

Kundenwissen – Wovon wir momentan ausgehen

In der Historie von »online verkaufen« hat sich in den letzten Jahren viel getan. Die Marketingbranche hat sich dort gut etabliert und sich Strategien erarbeitet, um den Verkauf immer weiter zu verbessern.

Relativ schnell klinkten sich auch die ersten Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie und Verkaufspsychologie mit ein.

Und so sind Verkaufsstrategien gewachsen, oder besser gesagt, Conversion-Strategien, die dafür sorgen sollen, dass Kunden sich online so verhalten, wie sie es sollen.

Da gibt es so »Regeln« wie

  • Heuristiken
  • Framing
  • u. a.

Und die Kunden werden mit kleinen Tricks, wie Verknappung, visuellen Highlights zum Kaufen verführt.

Auch die Branche des UX war nicht untätig und hat mittels zahlreicher Tests herausgefunden, wie Kunden sich auf einer Website verhalten und durch welche Elemente sie am schnellsten konvertieren.

Content-Creator fluten das Netz mit Informationen, die für mehr Sichtbarkeit und Vertrauen sorgen sollen. Auch hier wurde über die Jahre fleißig optimiert. Von »was mag die Suchmaschine« bis hin zu »was mag der Kunde« wurden immer wieder wichtige Leitlinien herausgerufen, die für mehr Umsatz im Unternehmen sorgen sollen.

Es wurden bislang große Schritte gemacht, die auch allesamt zum Fortschritt beigetragen haben.

Nur bei der Conversion selbst scheint es einen unüberwindbaren Stopp zu geben.

Sätze, wie: »Eine Conversion von 80% ist vollkommen unrealistisch. Das schaffst Du nicht!« sind absolut üblich. Da scheint es eine Benchmark zu geben, über die hinaus alles undenkbar ist.

Daran erkennt man, dass die Experten aus dem Sales noch schlafen. Weiß der Geier warum.

 

Wie es wirklich ist und an welcher Stelle die Conversion hängt

Schaut man sich die Entwicklungen mal bis ins Detail an, also auf welcher Basis sie verlaufen, dann fällt eines sofort auf:

Es hat sich ein statistischer Fehler eingeschlichen, der nicht ganz unerheblich ist. Sämtliche Messungen, wie Bouncerate usw. basieren auf dem Durchschnitt. Nun ist es aber so, dass statistisch gesehen, der einzelne Kunde nicht der Durchschnitt ist.

Im Gegenteil.

Um diesen Fehler zu vermeiden, muss eine weitere Variable in die Messung mit integriert werden. Welche das ist, dazu gleich.

Schauen wir uns das erstmal genauer an:

 

Aktuell wird die gesamte Zahl der Websitebesucher in Hinblick auf eine bestimmte Metriken, wie z. B. Bouncerate gemessen.

Wenn von 100 Besuchern 78 die Website nach der Einstiegsseite wieder verlassen, dann wird das als absolutes Ergebnis akzeptiert, um daraufhin Maßnahmen zu ergreifen an dieser Metrik zu arbeiten. Die Idee dabei ist natürlich, dass diese Maßnahme die Conversion verbessert.

Tut sie meist auch. Allerdings, wie gesagt, nur bis zu einem gewissen Punkt.

Nun gibt es auch Fälle, da verändern die Maßnahmen nichts, aber auch gar nichts an der Conversion.

Da wird es schon spannender. Oft heißt es dann: »Das verkauft sich online nicht.« Oder »Das Prototyping hat gezeigt, dass die Kunden das Produkt nicht wollen.«

Was übersehen wird ist eine entscheidende Variable, um die, wenn man sie hört, man natürlich weiß, aber die niemand so richtig in sein Datenprofiling miteinfließen lässt.

Das Produkt.

Würden wir auf der Grafik den »Durchschnittsverhalten Kunde« durch »Durchschnittsverhalten Produkt« ersetzen, fällt folgendes auf:

 

Menschen verhalten sich in gleicher Umgebung unterschiedlich, wenn sie unterschiedliche Produkte kaufen. Dürften wir es gefahrenlos noch tracken, würden wir sehen können, dass ein und derselbe Kunde sich pro Produkt vollkommen unterschiedlich verhält.

Das macht im Ergebnis im Zuge von Optimierungsmaßnahmen einen erheblichen Unterschied.

Nicht selten haben Unternehmen die Situation, dass sie sich Maßnahmen für ein bestimmtes Produkt erarbeitet haben. Das Unternehmen läuft so gut, dass man beschließt, ein neues Unternehmen mit einem neuen Produkt zu gründen. Das Vorgehen wird dupliziert. Alles wird nach denselben Kriterien aufgesetzt mit der logischen Erwartung, dass die Ergebnisse auch ebenso erfolgreich sind.

Und manchmal: Pustekuchen. Da konvertiert nichts.

Ebenso bei Unternehmen, die diverse Produkte anbieten. Gerade auch bei Produkten mit Zubehör oder Gemischtwaren.

So kommt ein Produkt auf die Renner-Liste. Weitere Produkte landen trotz gleicher Strategie auf der Penner-Liste.

Das produktspezifische Verhalten ist somit entscheidend.

 

Wir verhalten sich Kunden

Die Idee einen Satz Büroklammern emotional aufgeladen zu verkaufen und die besten SEO-Maßnahmen der Welt aufzusetzen, wird sein Ziel verfehlen. Zumindest wenn man den Gesamtkontext in den Blick nimmt.

Die traurige Wahrheit ist, dass Kunden sich nicht für Büroklammern interessieren. Sie sollen lediglich ihren Zweck erfüllen.

Zudem suchen Kunden gezielt danach im Netz, ohne viel Schnick und Schnack.

Kaufentscheidend ist allein die Tatsache, wie schnell und einfach das Angebot zu erwerben ist.

Alle weiteren Aufwände, die dem widersprechen, um diesen Kunden zu bezirzen (z. B. Content) ist für das Unternehmen nicht wirtschaftlich.

Die Idee ist nachvollziehbar, wenn einer der Regeln ist, dass Kunden nicht rational, sondern nur emotional kaufen. Stimmt halt nur nicht immer. Manche Produkte werden nicht emotional gekauft. In Wahrheit ist dem Kunden das Produkt, wie Büroklammern, und das Unternehmen dahinter völlig egal. Sie brauchen lediglich etwas, was seinen Zweck erfüllt.  

Anders zum Beispiel bei Autos. Oder Staubsaugern. Denn die werden von Kunden anders gekauft. Da wird verglichen. Recherchiert. Diskutiert. Da geht echt Zeit für den Kaufentscheidungsprozess drauf. Das ist schon fast Religion. Da stecken Emotionen drin.

Oder was ist mit Versicherungen? Ist es nicht so, dass Kunden beim Kauf von Versicherungen sofort Stress und Sorge haben, über den Tisch gezogen zu werden? Oder am liebsten jemanden an der Seite hätte, der ihn sagt, mit welcher Entscheidung sie sicher sind?

 

Die Kundentypen

Kunden verhalten sich produktspezifisch beim Kauf. Übrigens nicht zu verwechseln mit den einzelnen Kaufmotivationen. Dazu mehr hier.

Gott sei Dank wurde das weltweit genauer unter die Lupe genommen und festgestellt, dass es im produktspezifischen Verhalten genau 5 Typen gibt. Das macht es etwas übersichtlicher:

 

Hinter jedem Typus steht eine Reihe von Produkten.

Nun wird auch deutlich, wie das ausgediente Modell der »Personas« überarbeitet werden sollte. Denn jeder Mensch ist jeder Typ – je nachdem was wir gerade kaufen wollen.

Grundsätzlich kann jeder Typ jedes Kaufmotiv (Bequemlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Prestige, Gesundheit & Umwelt, Soziales, Technik & Neues, Sicherheit). Jeder Mensch hat sein eigenes dominantes Motiv. Das übergeordnete Verhalten der Typen ist davon unberührt.

Einmal die Typen etwas mehr im Detail:

 

Der Schnäppchenjäger

Auch wenn der Name es anders vermuten lässt, geht es dem Schnäppchenjäger nicht darum, alles möglichst billig zu bekommen. Vielmehr vergleicht er intensiv, recherchiert  und möchte einfach das Gefühl haben, schlauer als andere eingekauft zu haben. 

Weil er eher »wegen« des Preises, statt »trotz« des Preises kauft, kann es passieren, dass er Produkte kauft, die ihm über den Weg gelaufen sind und er gar nicht braucht. Dabei kauft er durchaus teure Produkte, so lange er das Gefühl hat, dabei einen Reibach gemacht zu haben. 

Klar gibt es auch Schnäppchenjäger aus der Not heraus, allerdings ist die Mehrheit einer, weil sie Spaß daran haben.

Der Schnäppchenjäger ist gut informiert über alle Neuerungen und Features, der auch gerne zum loyalen Kunden werden kann, solange man ihm immer wieder ein besonderes Angebot macht. 

Im B2B Bereich ist das übrigens der Einkäufer. 

 

Der Verlustaversive

Sehr vorsichtig, besonders aufmerksam und kritisch, was lustig ist, denn er interessiert sich gar nicht so sehr für das Produkt. Was dieser Kundentyp möchte und braucht ist die persönliche Beratung. 

Der Verlustaversive hat immer das Risiko im Kopf und Angst eine Fehlentscheidung getroffen zu haben. Er kennt sich selbst wenig im Markt aus und relativ schnell frustriert, wenn er nach wenigen Versuchen nicht das günstigste Angebot gefunden hat. 

Damit wird sein Entscheidungsfunnel durch viel Defensive geprägt. Er hat zu viel Sorge, auf ein Schnäppchen reinzufallen, bei dem er übers Ohr gehauen wird. 

Dieser Typ braucht mehr als den tatsächlichen Preis, hier ist alles an vertrauenserweckenden Faktoren gefragt, was ein Unternehmen bieten kann. Transparenz, Testimonials, Preisgarantien usw. 

Dabei hasst er Preisvergleiche wie die Pest und glaubt nicht an Schnäppchen. Eine Vielzahl an Produkten lässt ihn in die Überforderung gehen. Bei allem neuen ist er erstmal kritisch und glaubt an die Verschwörung dahinter. 

Hier ist es echt schwierig: Auf der einen Seite achtet er bewusst zwar auf den Preis, aber sobald man betont der Günstigste zu sein, sorgt das eher für Zweifel. Holen Sie diesen Typen allerdings richtig ab, dann ist er durchaus zahlungsbereit. 

Im B2B Bereich sind das die unerfahrenen und unsicheren Entscheider. 

 

Der Preisbereite

Wie der Name schon sagt – dieser Typ ist bereit für Marke, Image und Qualität Geld auszugeben. Der Typ ist aufgeschlossen für neue Angebote, Optionen und auch Innovationen. Er vergleicht schon auch gerne, im Grunde geht es ihm aber weniger um den Preis, als um das Produkt an sich. 

Ist der Typ überzeugt, dann gibt er gerne mal mehr Geld aus, als ursprünglich geplant. 

Gibt es einen Mehrwert ist alles in Butter. Letzlich geht es ihm um Spaß am kaufen. Oft finden Sie hier auch den Ausspruch, sich mal was gönnen zu wollen. 

In diesem Typen werden Sie schnell auch einen dankbaren Abnehmer für zusätzliche Produkte, die zu seiner neuen Errungenschaft passen, finden. Dieser sprengt regelmäßig sein Budget. 

Im B2B ist das eher der erfahrene Entscheider, der sich sicher über die Qualitätsdimension ist. 

 

Der Gewohnheitskäufer

Fast schon langweilig mutet dieser Typ an, denn er ist weder großartig an Rabatten interessiert, noch hat er Lust auf langwierige Entscheidungen und intensive Preisverhandlungen. 

Das Qualitätsversprechen des Anbieters nimmt er ernst und verlässt sich darauf. Sympathie und Zuverlässigkeit, die aus Marke, Image und den bisherigen Erfahrungen resultieren spielen bei ihm die größte Rolle. 

Solange mit dem Produkt alles in Ordnung war, sieht er keinen Grund zum Vergleich. Er sucht Konstanz. 

Kurz: Eine eigentliche Kaufentscheidung findet bei diesem Typ gar nicht mehr statt, denn objektive Preis- und Qualitätsunterschiede interessieren ihn einfach nicht. 

»Qualität hat ihren Preis« ist trotzdem sein Motto, obwohl er sich nur wenig auskennt. 

Was sehr einfach klingt, hat in der Praxis einen Haken: Hier dürfen Sie niemals eine preisbezogene Werbekampagne machen. Das schreckt ihn ab und im schlimmsten Fall erziehen Sie ihn sich zum Schnäppchenjäger. 

Im B2B Bereich finden Sie diesen Typen häufig in Fachabteilungen sitzen. Einen Dienstleister, der hier gute Arbeit geleistet hat, macht man hier glücklich, denn der darf nach Möglichkeit ein Leben lang bleiben.

 

Der Gleichgültige

Egaler geht es kaum. Er hat null Sorge über den Tisch gezogen zu werden, noch hat er Schnäppcheninteresse. Er hat auch keine Energie über, um in Preisvergleiche einzusteigen. 

Er selbst sieht sich als bereits ausreichend informiert, weiß was er will und was es ihm wert ist. 

Preise und Preisvergleiche sprechen ihn nicht an. Er baut aber auch keine Emotion zum Produkt selbst auf, denn das ist für ihn nur Mittel zum Zweck. Er kauft recht emotionslos – er hat ein Problem und das muss gelöst werden. Dabei spielen Marke oder Produkte in seiner Begeisterungsskala keine Rolle. 

Er hat ein akutes Bedürfnis, das muss gestillt werden. Dabei spielen Preis und Image weniger  eine Rolle. 

Im B2B Bereich finden Sie diesen Typus eher im Low-Budget-Sektor, wie bei der Bestellung für Büromaterial. Hier sind im einfache Bestellprozesse wichtiger, als Preis und Produktqualität. 

 

 

Was bedeutet das für Ihren Verkaufsprozess

Als erstes muss ein Unternehmen herausfinden, welcher Typus bei welchem Produkt für den größten Umsatz verantwortlich ist.

Das geht über ein sehr spezielles Datenprofiling, Testungen und natürlich Kundenbefragungen.

Hat das Unternehmen für sein Produkt den Typus gefunden, so muss der Verkaufsprozess darauf ausgerichtet werden.

 

Dabei ist es fürs erste hilfreich erstmal alle bisherigen »Regeln« über Bord zu werfen und sich dem gesunden Menschenverstand und der Kreativität zu bedienen.

Leitend sollte die Frage sein: »Was braucht ein Kunde gerade jetzt in diesem Schritt – wo steckt er gerade innerlich – wenn er Produkt XYZ kaufen möchte.«

Das Ziel ist nicht den Kunden auf Teufel komm raus auf der Seite zu haben oder auf Platz 1 bei Google zu ranken, sondern ein relevanter Teil in seinem gesamten Entscheidungsprozess zu sein.

Die Conversion-Performance ist dann der weitere Schritt: Dass der Kunde an den wichtigsten Punkten seiner produktspezifischen Entscheidung mit dem Unternehmen so konfrontiert wird, dass es für ihn logisch und angenehm ist.

 

Möchte der Kunde einen Staubsauger kaufen, so wird er sich auf Vergleichsseiten und Marktplätzen rumtreiben. Dann wird er sich die Website von 4-5 Anbietern anschauen und dort auch noch mal ausführliche Informationen haben wollen, sowie sinnvolle Vergleiche. Manchmal macht er noch einen Abstecher in Foren und möchte wissen, wie Sushi568 bei bestimmten Herausforderungen das mit welchen Mitteln gelöst hat.

Dass der Kunde also die Website verlässt, ist ein vollkommen normales Verhalten. Also kein Grund für eine sofortige Krise bei Seitenabbrüchen.

Hier ist eher entscheidend:

Was hat das Unternehmen verstanden, was dem Kunden im Vergleich wichtig ist und ihm genau das geben.

Vollkommen anders wieder der Kauf einer Designer-Handtasche.

Wer eine Designer-Handtasche möchte, der schaut sich beim Anbieter selbst um. Lässt sich dort inspirieren und möchte sich was gönnen. Der hohe Preis ist eher kauffördernd. Hier geht es nicht um billig. Sondern um das Original. Wer im Hochpreissegment mitspielen möchte, der darf sich weder auf Vergleichsseiten noch auf Marktplätzen rumtreiben. Der gibt Statements statt Interaktion und gibt niemals Rabatt.

 

Fazit

Verstehen Sie, wie Kunden Ihr Produkt kaufen. Wie der Entscheidungsfunnel ist. Damit schließen Sie keinen Kunden aus, sondern eher die ein, die Sie vorher vom Prozess abgeschnitten haben. Bauen Sie dazu den passenden Verkaufsprozess. Verfallen Sie dabei nicht mehr in die Kunden-Durschnitts-Falle. Es geht nicht nur um die Optimierung des Produktverkaufes dem Typus entsprechend, sondern vielmehr um das konsequente Ausschließen der anderen Typen. Das ist der wahre Erfolgsgarant.

Haben Sie Ihre Conversionsrate konsequent im Blick und optimieren Sie schrittweise. 

Wenn Sie in die Thematik etwas tiefer einsteigen möchten, dann nehmen Sie an den kostenlosen #Salesfux Veranstaltungen teil.

Wenn Sie das für sich selbst im Team für Ihr Produkt erarbeiten wollen und ungern jemanden Externes dafür engagieren wollen, dann empfehle ich Ihnen diese Arbeitsvorlage. Da ist alles drin, was Sie brauchen.

Wollen Sie jemanden Externes, der Sie unterstützt und den gesamten Verkaufsfunnel auf maximale Conversion setzt, dann melden Sie sich bei mir.

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