Die sieben Kaufmotivationen
Um etwas kaufen zu wollen, bedarf es immer einen Trigger – einem auslösenden Ereignis. Das kann die kaputte Waschmaschine sein, der Duft der frischen Brötchen beim Bäcker, eine Werbeanzeige, eine Emotion – das ist so unterschiedlich, wie die Menschen selbst.
Doch was letztlich Menschen motiviert, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden, entspringt ihrem dominanten Kaufmotiv.
Jeder Mensch hat eins. Manchmal auch ein zweites. Aber in der Regel ist es eine einzige Kaufmotivation, die so dominant ist, dass sie über Kauf oder Ablehnung entscheidet.
Die meisten Marketing-Abteilungen arbeiten mit so genannten “Personas”, die sich aus einer Art Wunschkunden- Situation ableiten. Das hat mit Verkaufsstrategie reichlich wenig zu tun. Zunächst muss das Kundensegment berücksichtigt werden (siehe dieser Artikel).
Dann sollte bewusst sein, dass unabhängig vom Kundensegment, jede Kaufmotivation vorhanden sein kann und jeder Mensch mindestens ein dominates Kaufmotiv besitzt. Nochmal: Jedes Kundensegment hat alle Kaufmotivationen.
Was im persönlichen Gespräch relativ einfach herauszufinden ist, ist online schon etwas schwieriger abzubilden, wenn man nicht mit Personalisierung und dynamischen Seiten arbeiten möchte/ kann.
Die logische Konsequenz ist, dass sämtliche verkaufsfördernde Texte alle sieben Motivationen beinhalten müssen.
Wer mal sehen möchte, wie es wirklich gut gemacht ist, der veranstaltet mal einen Thermomix-Abend bei sich zu Hause.
Bleiben wir bei diesem Beispiel von Vorwerk.
Prestige: Diesem Kunde ist es wichtig, dass der Thermomix aus dem Hause Vorwerk kommt. Ihm ist Image und Brand wichtig.
Sicherheit: Sowohl das Zubehör und das Schneidwerk sind so konzipiert, dass Verletzungen und Unfälle nahezu ausgeschlossen sind. Der persönliche Kontakt zum Kaufberater, Ratenzahlung usw. schafft Vertrauen. Da wird dieser Kunde als erstes wach.
Wirtschaftlichkeit: Der Thermomix beinhaltet zig Haushaltsgeräte in einem und spart somit unfassbar viel Platz, Strom, Zeit und Geld. Jetzt sprechen Sie mit diesem Kunden.
Bequemlichkeit: Alles in einem Topf, Knopf drücken, nichts mehr schnippeln müssen, weg gehen und kochen lassen, aufs Klingeln achten und fertig – dieser Kunde wird das Argument lieben.
Technik/ Neues: Dieser Kunde wird vor allem von dem Chip und der App begeistert sein und das für sich im Vordergrund sehen.
Umwelt/ Gesundheit: Ohne Fett, ohne viel Wasser und dann noch alles an nur einer Stromquelle – dieser Kunde wird begeistert sein, wie sehr er was für die Umwelt und/ oder seine Gesundheit tun kann.
Soziales: Selbstverständlich gibt es Clubs, die einen in der großen Familie der Thermomix-Besitzer aufnehmen und feiern. Dieser Kunde gehört gerne dazu und orientiert sich an Referenzen und Kundenmeinungen.
Egal, was Sie verkaufen – sprechen Sie “motiviert”
Denken Sie an sich selbst: Was ist Ihnen bei einem Produkt besonders wichtig?
Wenn Sie ein Auto kaufen: Womit reißt man Sie vom Hocker? Mit dem Umweltaspekt? Dass der Wagen wenig verbraucht und das Beste ist, was man aktuell in Sachen Umweltschutz tun kann?
Fein. Dann interessiert es Sie vermutlich reichlich wenig, wenn ich Ihnen sage, dass das Auto einen Höllen-Sound hat und seit Jahren die Top-Marke für Hippster und Menschen ist, die nach dicker Hose aussehen wollen.
Wenn ich dann noch das Thema Umwelt außen vor lasse, dann habe ich Sie verloren. Richtig?
Konsequenz für die Praxis
Gehen Sie davon weg zu sagen: Unser Produkt steht nur für XYZ, sondern arbeiten Sie gezielt heraus, welche Argumente Ihr Produkt zu jedem einzelnen Kaufmotiv zu bieten hat.
Und das hat es – das hat es immer. Ihre Produktargumentation sollte dem Kundensegment angepasst sein und alle Kaufmotivationen beinhalten.
Wenn Sie das nächste Mal Ihre Texter briefen, denken Sie dran.