Behavioral Strategy - wie wir Kunden bewegen
Damit Menschen das tun, was sie tun sollen.
Menschen denken und handeln nicht rational. Unsere Entscheidungen basieren vielmehr auf emotionalen und unbewussten Bausteinen. Auch, wenn wir selbst uns für rational halten. Das wurde hier schon ausführlich dargestellt.
Die Behavioral Strategy macht sich das Wissen darüber zu Nutze und implementiert psychodynamische Faktoren in den gesamten Prozess.
Das kommt bei der Stratgieentwicklung gleich zweimal zum Tragen:
- Einmal bei der Entwicklung selbst. Denn es sind Menschen, die Strategien entwickeln.
- Und einmal bei den Taktiken für Prozessergebnisse. Es sind Mitarbeiter, die Prozesse umsetzen und Kunden, die unsere Produkte kaufen.
Strategieentwicklung im Unternehmen
Bei der Strategieentwicklung und Umsetzung gehen wir immer noch vom Homo Oeconomicus aus, der sich auf seine logische Urteilskraft verlässt, um dann zu entscheiden, welcher Weg der richtige für das Unternehmen ist. Lustig, dass der Kunde nicht rational kauft, Mitarbeiter nicht rational umsetzen, aber immer noch für beides rational gedacht wird.
Bleiben wir mal beim rein rationalen Aufbau. Eine klassischer Strategieprozess könnte wie folgt aussehen und sei hier nur exemplarisch dargestellt:
Das wird aktuell als ein sehr rationaler und auf Logik basierender Prozess verstanden. Auch wenn an einigen Stellen der Unternehmensführung erste Behavioral Strategy Ansätze zu erkennen sind, wird das in dem Bereich noch ausgeblendet.
Nicht selten lassen erfolgreiche Ergebnisse auf sich warten, die man sich gewünscht hat. Mit dem Wissen über psychodynamische Entscheidungs- und Urteilsfindungen dürfte das an der Stelle niemanden mehr wundern.
Dabei gibt es gerade an Stellen der Entwicklung viel Potential für Fehleneinschätzungen. Und nein – auch hier wieder: Sie haben es immer noch nicht mit dem Homo Oeconomicus zu tun.
Die psychodynamische Falle schnappt in jedem einzelnen Schritt zu. Das kann sehr vielschichtig sein und Ursachen haben, die mit Logik gar nichts zu tun haben. Leider sind wir nicht darauf ausgerichtet, dass wir das erkennen und einen solchen Prozess rein rational angehen können.
Hier sehen Sie ein Beispiel dessen, an welche Punkten grundsätzlich Potential besteht, Fehlentscheidungen zu treffen. Nämlich an jedem.
Bereits bei der Analyse angefangen, ziehen sich Wahrnehmungsfehler und Verzerrungen durch den Gesamtprozess. In der Analyse kommt es sehr häufig zu Wahrnehmungsfehlern. Oft auch an Mangel relevanter Daten oder diese sinnvoll zu interpretieren. oder gar der Vollständigkeit und der Gesamtkontext der Daten. Es nützt halt nicht, wenn Sales und Marketing beispielsweise ihre Daten unabhängig voneinander erheben und betrachten.
In der Reflexion kommt es nicht selten zur berühmten »Agenda-Taktik«: Einzelne Mitarbeiter verfolgen mit der Strategie ihre eigene Agenda. Oder aber auch wird in Beziehungen gedacht – wer kann mit wem gut und wer nicht. Oder aber: Die Reflexion ist einfach nicht tief genug und zu kurzfristig gedacht. Extrem flott wird aus einem Strategie-Meeting eine Schlacht um die Taktiken.
Das zieht sich natürlich durch das Thema Entscheidung durch, direkt verknüpft das Thema Verantwortung. Kaum jemand im Unternehmen mag für etwas wirklich Verantwortung tragen, da wir immer noch die Situation haben, dass Lernen, Testen und Weiterentwickeln nicht State of the Art sind, sondern vielmehr in einer unschönen Fehlerkultur hängt.
Bei der Umsetzung kommen erste Widerstände. Mitarbeitern fehlt die Transparenz oder der Sinn in der Maßnahme. Oftmals wurden auch schlichtweg absolut notwendige Schritte übersehen. Also man sieht: Spielraum für Fehlentscheidungen gibt es viel. Dies war nur ein kleiner Ausschnitt.
Urteilsfehler sind überall. Und unbeachtet richten sie Schaden an.
Denn sie führen sowohl offline, als auch online zu verschenkten Umsatzmöglichkeiten.
Die Herausforderung von Verkauf besteht nicht darin, den Kunden mit billigen Psycho-Tricks zum Kauf zu manipulieren. Das ist keine Kunst. Sondern schlichtweg indiskutabel.
Vielmehr geht es darum, dass Sie verstehen, an welchen Stellen der Customer Journey Ihr Kunde steht und welche Denkprozesse er dort durchläuft. Sobald Sie das wissen, können Sie ihn gezielt beim Entscheidungsprozess unterstützen.
Wenn Sie das einmal für sich aufdröseln und vollständig erfassen, werden Sie zudem feststellen, dass Prozessketten und Abteilungsdenken keinen Sinn macht. Vielmehr geht es in Richtung von multi- und interdisziplinärer Zusammenarbeit an relevanten Touchpoints.
Aber zurück zum Verkauf:
Wenn Sie einen Verkaufsprozess ansetzen wollen, dann haben Sie es im Grunde mit zwei Prozessen zu tun:
Dem Verhältnisprozess: Der dient dem sachlichen Vorgehen, sichert das Gesamtbild und den strategischen Bereich. Er filtert alle Touchpoints der Customer Journey heraus.
Der Verhaltensprozess: Hier werden sämtliche psychodynamischen Faktoren Einzug erhalten, Kommunikation, Verhalten an in- und externen Touchpoints und ja: auch die Economical Behavior werden hier bewusst nutzbar gemacht.
Beides zusammen ergibt einen agilen und hoch professionellen Verkaufsprozess.
Dieser ist hier natürlich vereinfacht dargestellt.
Sie werden den Einsatz von Kaufbeschleunigern bereits bei einigen Unternehmen sehen, allerdings kaum in ein gutes Gesamtkonzept eingebettet. Sie sehen solche Dinge, wie Verknappung, den Einsatz von Farben oder beim Aufbau von Texten, Testimonials.
Behavioral Strategy beinhaltet mehr als nur einzelne Maßnahmen, die irgendwo gesetzt werden. Es setzt voraus, dass Sie wirklich an jedem Punkt wissen, wo der Kunde in seinem Entscheidungsprozess steht.
Nehmen wir als Beispiel die Einwandbehandlung. Das ist die Phase, an dem der Kunde zwar noch Kaufinteresse hat, dennoch aber ein paar Dinge im Kopf durchgeht, die dagegen sprechen würden.
Die Schritte bis zur Einwandbehandlung wurden durch System 1 dominiert. Nun meldet sich System 2 zu Wort. Das Ziel ist es nicht, System 2 auszuschalten. Im Gegenteil. Der rationale Teil ist wichtig. Der Kunde muss für sich selber argumentieren und sich dadurch selbst überzeugen.
Die meisten Verkäufer haben Angst vor der Einwandbehandlung. Was sie wahrnehmen ist ein Nein des Kunden. Was der Kunde aber wirklich sagt ist: „Ich brauche eine Rechtfertigung für mich.“ Würde er das nicht brauchen, wäre er schon weg. In dem Fall ist ein Nein auch wirklich ein Nein.
Viele Kunden gehen übrigens, weil der Verkäufer ihnen an dem Punkt nicht zur Seite steht. Machen Sie sich klar, dass Verkäufer in dem Kontext nicht nur ein vertriebsstarker Berater gemeint ist, sondern natürlich auch ein emphatischer Gesprächspartner, Ihre Website oder Ihr Online Shop.
Wenn der Kunde sich in dieser Phase befindet, dann brauchen beide Gehirnsysteme Beachtung. Zunächst System 2, dann System 1. Hier müssen Sie seinen Entscheidungsprozess intensiv begleiten. Für System 2 müssen Sie mit Fehlannahmen aufräumen, um ihm dann in System 1 seine Entscheidung leichter machen.
Ein gutes Beispiel?
Dann gehen Sie mit offenen Augen durch einen IKEA- Markt. Hier wurden ordentlich Hausaufgaben gemacht. Nicht nur, dass IKEA entscheidet, wo Sie als Kunden welche Laufwege (unbewusst) nutzen, sie setzen auch an entschiedenen Punkten eine geschickte Bedarfsanalyse ein, die dann Ihren weiteren Weg bestimmt.
Auch für Einwandbehandlung ist perfekt gesorgt: Sie sehen alle Möbel aus unterschiedlichen Perspektiven. Durch die Offenhaltung der Ausstellung (andere Möbelhäuser setzen Nischen ein) und das überdimensionierte Dekorieren (auch mit Kinderspielzeug u.sw.) bekommen Sie eine perfekte Einwandbehandlung, ohne mit Ihnen jemals gesprochen zu haben.
Auch für Belohnung ist gesorgt – sowohl in der Mitte des Marktes, als auch beim Verlassen. IKEA sorgt für ein rundum gut versorgten Entscheidungsfunnel.
Kunden werden sehr im System 1 angesprochen. Nicht verwunderlich also, dass Produkttexte ausschließlich für System 2 geschrieben wurden. Eine perfekte Mischung.
Auch am Ende der Kasse, an der man warten muss, zeigen die Möbelhelden, wie Kunden noch schnell Produkte shoppen können, die sie für sich sehr gut argumentieren können. Da freut sich System 2. Dieser letzte Produktkauf überträgt ich auf alle andere Produkte in Ihrem Einkaufswagen. Da war es wieder, das System 1. Und der Kunde ist zufrieden.
Wirklich zu schätzen weiß er zudem das Produkt erst zu Hause. Er investiert selbst Arbeit in den Aufbau. Was ein aus Spanplatten zusammengesetztes Bücherregal gleich viel wertvoller macht.
Niemand würde ernsthaft behaupten, dass IKEA zum Kauf überredet. Es ist ja schließlich ein Selbstbedienungskonzept, ohne wirklichen Service. Und aufbauen muss man auch noch alleine. Dennoch hat IKEA durch seinen extrem gut Verkaufsprozess, der ausschließlich auf Behavior Strategy ausgelegt ist, die Entscheidungen der Kunden bereits agil getroffen.
Fazit
Behavioral Strategy ist als Modell qualitätssichernd, kundenfreundlicher und umsatzsteigernd. Zudem sichert es Ihnen einen agilen Unternehmensprozess, an dem Sie und Ihre Mitarbeiter wachsen können.
Sobald Sie sich für Behavioral Strategy entscheiden, haben Sie bitte im Blick, dass es nicht nur um den Kundenkontakt, sondern auch um Prozessentwicklung allgemein von Bedeutung ist. Damit bekommen Sie sämtliche Prozessbaustellen, die bei Ihnen trotz minutiöser Planung scheitern, in den Griff.
Und nicht nur das: Sie werden relativ schnell feststellen, wie effektiv Mitarbeiter zusammen arbeiten, sobald sie das für sich reflektieren können. Es wird deutlich mehr um die „Sache“ gehen, nicht mehr so stark um persönliche Empfindlichkeiten. Auch der Raum für Proaktivität, Verantwortlichkeit, Produktivität und Kreativität wird sichtbar größer.
Wenn Sie möchten, dass Sie und Ihre Mitarbeiter herausragende Arbeit leisten, die nachhaltig ist, dann sollten Sie in dem Bereich in Fort- und Weiterbildung investieren.